Kyivreklama, la empresa de publicidad de Kiev, prometió una vez más transparencia en el mercado publicitario y puso a disposición del público una base de datos con las direcciones de medios publicitarios supuestamente instalados legalmente. Sin embargo, esta lista no puede considerarse un registro completo de los activos publicitarios exteriores, ya que varios parámetros clave permanecen ocultos al público. Esto sugiere que la economía sumergida del mercado publicitario de la capital persistirá en el futuro previsible y la extorsión a sus participantes será inevitable.
A finales de mayo se publicó en el sitio web de la Empresa Municipal de Kiev una lista de los espacios publicitarios exteriores de Kiev. Cada espacio incluye su propietario, dirección, tipo, tamaño y formato de los soportes publicitarios, así como el número y la fecha de vencimiento de cada permiso. Los espacios están marcados en un mapa electrónico de la ciudad y muchos, aunque no todos, incluyen fotografías. La empresa garantiza que toda la publicidad incluida en la base de datos de direcciones está legalmente registrada, y que los demás soportes publicitarios en las calles de Kiev están sujetos a ser retirados.
"Se ha publicado en el sitio web una lista de objetos publicitarios exteriores legalmente registrados, que se actualizará semanalmente. Todos los soportes no incluidos en la lista se instalaron sin permiso", se indica en un comunicado publicado en el sitio web oficial de la Administración Estatal de la Ciudad de Kyiv.
Sin embargo, la tibieza de la empresa para crear una base de datos de medios publicitarios lleva a KV a cuestionar la eficacia y transparencia prometidas. En primer lugar, las estructuras publicitarias aún carecen del elemento clave que permitiría a cualquiera verificar la legalidad de su colocación en la práctica, no solo de palabra: la identificación del medio publicitario con el número de permiso.
En segundo lugar, los datos de la base de datos de direcciones de Kyivreklama difieren significativamente de los resultados del inventario realizado por la Administración Estatal de la Ciudad de Kyiv en otoño de 2014. En aquel entonces, se identificaron 21754 estructuras publicitarias en la ciudad, de las cuales solo 14950 se consideraron legalmente instaladas. Actualmente, la base de datos registra 16980 estructuras publicitarias legales. La pregunta de cómo esta cifra aumentó en dos mil, dados los importantes problemas de permisos de la ciudad, es un verdadero enigma. Al parecer, las propias autoridades llevan mucho tiempo confundidas con los repetidos inventarios de soportes publicitarios.
Según la nueva base de datos de direcciones de Kyivreklama, se están cancelando los permisos de 123 propiedades. Es imposible determinar a partir de la base de datos si las cancelaciones de permisos están justificadas, ya que Kyivreklama no explica los motivos. La lista de medios de publicidad legales tampoco incluye los documentos específicos en base a los cuales se emitieron los permisos, por ejemplo, las órdenes pertinentes de la Administración Estatal de la Ciudad de Kyiv. Esto, a su vez, imposibilita verificar la legalidad del permiso.
Según KV, desde hace varios años, la publicidad exterior en Kiev se ha instalado con base en dos documentos diferentes. Uno, un permiso para la colocación de medios, está estipulado por la Ley de Publicidad. El segundo, la llamada aprobación, fue ideado por la Administración Estatal de la Ciudad de Kiev durante el mandato del exalcalde Leonid Chernovetskyi para legalizar algunas estructuras publicitarias, eludiendo al departamento de desarrollo urbano de la Administración Estatal de la Ciudad de Kiev. El procedimiento de aprobación se utilizó principalmente para colocar publicidad en propiedades de empresas municipales de Kiev, y estos medios se "legalizaron" mediante acuerdos bilaterales o trilaterales entre anunciantes, titulares de activos y Kyivreklama. Los ingresos de estos acuerdos terminaron principalmente en las cuentas de las empresas municipales.
La base de datos de Kyivreklama sobre activos de publicidad exterior no incluye un documento de aprobación. Por lo tanto, es imposible determinar qué medios están instalados en la ciudad bajo contratos con empresas municipales, ni el estado de estos contratos. La omisión de estos contratos probablemente explica las discrepancias entre la base de datos de direcciones de Kyivreklama y el inventario de otoño de la Administración Estatal de la Ciudad de Kyiv.
Aunque el número de estructuras legales parece haber aumentado desde entonces, muchos medios publicitarios han perdido su legitimidad por arte de magia. Por ejemplo, la base de datos de direcciones de Kyivreklama solo incluye nueve pancartas. Según datos de la Administración Estatal de la Ciudad de Kyiv, en septiembre de 2014, 1981 pancartas colgaban legalmente en las calles: en acuerdos tripartitas con Kyivpastrans, figuran como "estructuras publicitarias especiales en travesaños entre postes de iluminación y líneas eléctricas aéreas".
Pero en Kiev, el número de titulares legalmente instalados ha aumentado significativamente. Mientras que en otoño había 489 en los soportes de Kyivpastrans, 172 en los postes de Kyivgorsvet y 121 en las estructuras de Kyivavtoputmost, hoy Kyivreklama informa de la impresionante cifra de 1079 titulares legales.
Los operadores del mercado de publicidad exterior de Moscú creen que las autoridades municipales simplemente no están interesadas en crear un registro de publicidad exterior verdaderamente completo y transparente. Afirman que la constante revisión de la lista de estructuras legales e ilegales mantiene a cualquier medio publicitario al borde de la ilegalidad. Esto, por supuesto, permite a los participantes del mercado seguir pagando un precio para que los funcionarios eviten que su publicidad sea retirada durante un tiempo más. Quienes se nieguen a pagar serán claramente sometidos a una demolición ejemplar.
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"El hecho de que Kyivreklama finalmente haya publicado una base de datos de las estructuras publicitarias de Kiev es sin duda un avance positivo. Pero esto es solo el principio. Un simple vistazo a esta lista revela que dista mucho de estar completa, lo que significa que no puede considerarse un registro completo de activos de publicidad exterior. Además, cada estructura publicitaria aún carece de las marcas adecuadas para el registro y el sistema de colocación de medios publicitarios, tal como exige una resolución del Gabinete de Ministros vigente desde 2003", declaró a KV Oleksandr Pliva, miembro de la Asociación Ucraniana de Pequeñas y Medianas Empresas "Fortetsya".
Lyubomir Shramchuk, KyivVlast
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